「可持续」显然已经成为时尚圈最热门的流行词之一了，我们很难再仅仅把「可持续」看做「环保」或「慈善」，它已经成为了一种设计思路、生产手段、生活方式，甚至一种营销策略。「可持续」似乎正在代表着「未来」，一种新的世界图景。
「可持续 」 正在成为时尚行业的政治正确
毫无无疑问，「可持续」、「再生」正在成为时装行业新的金科玉律。
在刚刚发布的2020秋冬系列中，tommy hilfiger宣称新系列75%的材料是可持续的。prada把这个数字提高到了90%。giorgio
armani则让emporio armani的子系列 「r-ea」达到了100%。这个被叫做 recycled emporio
armani的系列，全部采用「可再生」材质。
米兰时装周上发布的第三届moncler genius项目中，1017 alyx 9sm的设计师matthew
williams也使用了可回收亮面尼龙和再造技术。在他的上一季作品中，他就首次使用了这种再生尼龙材料 econyl®
。这种材料已经在时尚行业中作为一种新型面料被采用，prada、burberry、gucci、mulberry、adidas、stella
mccartney…都在使用它。
「re-」这个词也开始影响到设计中，这个月marni的设计师francesco
risso将旧面料拼接起来，这种手法宛如中国传统文化中的「百衲衣」展现出了gustav klimt画作一样的美感。tod’s新上任的设计师 walter
chiapponi 也使用了这种「补丁」在他的首个tod’s系列中，它们来自制作tod's皮鞋的旧皮革余料(参见文首图片)。gabriela
hearst在自己以「repurpose with purpose」为主题的秀场筑起了废品墙，模特身上的新衣，也是从往季单品里二次利用而制成的。
眼下最炙手可热的bottega veneta，用棉花制作秀场投影墙，尽可能地回收和利用。bottega veneta现任设计总监daniel
lee曾效力于pheobe philo手下。这位前celine设计总监，日前传出正在筹备自己个人品牌。据wwd的披露，pheobe
philo也将以环保和可持续的视角回归。
在「可持续」这件事上，时尚产业是滞后的。1962年《寂静的春天》出版，环境问题进入大众视野;直到1992年的里约地球峰会，时装工业中的环境问题才开始被关注。就像英国设计师stella
mccartney所说：“我意识到时装业是地球上造成环境破坏最严重的行业之一。”里约地球峰会上提出了一系列关于气候变化、生物多样性等环境问题，这些讨论随后由期刊杂志，与服装工业结合了起来。
户外运动品牌 patagonia是最早开始实践可持续的商业品牌之一。两位创始人yvon chouinard和doug
tompkins是户外运动爱好者，在与大自然的近距离接触中，他们逐渐意识到过度生产、过度消费，正在给环境带去沉重负担。1993年，他们从回收塑料饮料瓶提取可以再次利用的聚酯纤维
synchilla
面料，25个一升的水瓶或汽水瓶就生产出一件synchilla抓绒衣。1996年，他们开始全面使用有机棉。2005年他们发起了回收行动，鼓励消费者送回自己穿旧的衣服，以帮助品牌从中进行回收再利用。
在高级时装领域，stella
mccartney是可持续时尚最虔诚的追求者和先行者之一。十几年来，她一直在研制新型可持续环保面料。在她最新的2020年春夏系列中，大约有78%的面料是环保材料，“我们把一种完全可回收的聚酯纤维引入到裁剪中。不使用任何pvc，pvc是石油基塑料，实际上这并不是必需的。我们所有的太阳镜都是一种生物醋酸盐，它来自植物性材料，而且是完全可生物降解的。”
她也是「绿毯时尚大奖」首届获奖者。这个由「意大利国家时装商会」联合举办的奖项已经三年了，可以看到giorgio armani、muiccia
prada、valentino garavani、gucci创意总监alessandro
michele这些意大利时装界的头面人物都在为它站台。「绿毯时尚大奖」也许可以看做是意大利时装界在对英美时尚圈的话语权发出自己的声音，以制衡「英国时尚大奖」和
美国时装协会的「cfda」。
奢侈品行业在制定新的规则，「可持续」是这场游戏的敲门砖。「快时尚」所代表的环境破坏问题，「奢侈品」理应站在它的对立面。“如果一件东西破坏了地球或孩子的健康，它怎么会是奢侈品呢”汇丰银行全球消费者和零售研究联席主管
erwan rambourg 在2019年8月法国召开的g7会议前进行了这样的表态。
在g7开幕的前一天， kering 集团领导的 32
个时尚和纺织业巨头在法国总统官邸爱丽舍宫签署了一项旨在促进可持续发展的《时尚协定》，该协定围绕减缓气候变化、治理海洋污染以及恢复物种多样性展开，主要内容包括消除一次性塑料、使用可再生能源和促进可再生农业发展。
参与签署这份协定的公司覆盖了整个行业，奢侈品公司、轻奢品牌、时尚电商、高端百货、快时尚、供应链公司。kering 集团、michael
kors母公司capri集团、coach母公司tapestry集团、calvin klein母公司pvh集团、chanel、hermès、giorgio
armani、prada、burberry、ermenegildo zegna、moncler、salvatore ferragamo、ralph
lauren、stella mccartney、la redoute、karl lagerfeld，galeries
lafayette百货、selfridges百货、nordstrom百货、奢侈电商matchesfashion、法国批发商fashion3、欧洲第一大零售连锁集团carrefour、h&m集团、zara母公司inditex集团、gap集团、only母公司丹麦bestseller集团、adidas、nike、科技公司everybody&everyone、利丰集团、山东如意集团。
虽然lvmh集团缺席了这个协议，但集团在去年和stella mccartney达成投资合作协议，看中的就是她在可持续发展方面下的功夫，“stella
mccartney将帮助我们进一步加强在这些重要议题方面的意识。”
当时stella接到了许多投资意向，最终她选择了lvmh。不难理解，对于她所坚持的可持续计划，大集团的支持和加入至关重要——有机的原料、反复的回收利用，背后是整个产业链的调整和改变。
「可持续 」是一门生意
从概念提出迄今将近三十年时间，可持续在时装行业的推进始终缓慢，固有生产方式中对成本的控制是重要的原因。例如，制衣业中最常见的原料棉，想要在种植过程中不使用杀虫剂、合成肥料等化学制品，就要面对产量和品质不稳定的风险，也需要更多的人力成本。类似的，牛仔裤制作之所以使用大量石油基化合染料，就是冲着产量稳定、价格便宜，一年十二个月都可以投入使用，不像天然染料难以生产和储存——然而化学剂对环境伤害巨大。
另一个例子是有机面料，通常比普通面料要贵5%-10%左右。这是因为美国usda划定了严格的有机认证标准，除了不可使用杀虫剂、除草剂之外，甚至连种植土地都需要是在过往三年中没有接触过化合物质的。供应链的每个环节都会随之受到影响，最终抬高定价。
难以量化效益、无法预测市场反应成了阻碍可持续发展的重要因素。与环境保护、减少污染相关的措施都有一个特点：隐蔽。短期内没有肉眼可见的变化，所以在联合消费者这方面很艰难，消费者的参与和接受程度也需要时间反应出来。可同时，财务模型只盘算过往得失，是向后看的。
“向前看对于可持续而言太重要了。”金融咨询机构ing全球可持续金融负责人leonie
schreve指出，从ing在2018年所发布的可持续报告上看，投资机构与公司之间需要形成新的汇报系统，纳入更多与环境相关的指标进来。好消息是，这份报告访问了超过200家美国上市公司和投资机构，已经有越来越多团队开始引入非传统金融指标。例如，46%的受访对象会关心公司的能源效率，42%的会关注整体用水情况，36%的对象关注公司的温室气体排放，等等。
类似的案例，正出现在时装领域。prada 在2019年6月推出再生尼龙项目「re-nylon」，他们与意大利纺纱生产商 aquafil
合作，通过收集海洋中的废旧塑料、渔网以及纺织纤维废料，经过重新提纯生产，制成 再生尼龙材料 econyl®，以减少废弃渔网造成的海洋污染。
和prada合作的aquafil，其位于中国江西的工厂曾在prada与《国家地理》合作的短片中出镜。
prada计划在2021年前，完成从纯尼龙到再生尼龙的彻底转化——这也是为什么prada有魄力把可再生尼龙的使用作为关键指标之一，与自己的贷款挂钩。去年，品牌签下超过五千万欧元的贷款合约，其中三个关键指标为可持续尼龙材料使用、员工培训和门店建筑材料标准，以年为单位，在完成指标的基础上方可调整利率。此举让prada成了首个将可持续发展目标与贷款关联的奢侈品公司。
把可持续发展的远景，落实到生产指标中并和财务模型挂钩正在逐渐成为趋势，投资人们也乐意见到企业们在可持续发展上花功夫，而不是做杀鸡取卵的短线生意。
另一个例子是皮草在时装行业的存在感。这可能是人类最早用于服装制作的材料之一，考古学家发现旧石器时代就已经出现了兽皮缝衣。到20世纪初，毛皮服饰大面积流行起来。除了狐皮，羊羔皮、灰鼠皮，都是常见的材料。
这种奢华的置装面料，在各种动物保护组织的不懈抗议下，日渐式微。取而代之的是品质越来越精良的人造皮草。美国人道主义组织研究员经理pierre
grzybowski一直活动于打击动物毛皮运动的前线，在接受洛杉矶时报采访时表示，现在，连他都需要很仔细才能甄别人造皮毛与动物皮毛的区别。
从2017年起，奢侈品牌如gucci，tom ford,
versace等纷纷表示将弃用动物皮草。2018年三月，旧金山宣布禁止动物皮草的销售，洛杉矶紧随其后。九月，伦敦时装周队伍中使用毛皮的系列为零。当时burberry的新设计总监riccardo
tisci用一个完全不含任何动物毛皮的系列，开始了自己的任职。他在instagram刷出了#modernluxury的话题，宣告新时代的到来。
消费者买单吗
「可持续 」已成为生活方式
riccardo
tisci所说的「当代奢侈」背后是什么答案是消费者的转变。英文媒体mic在千禧一代中发布调查问卷，超过一千位受访者中有66%表示皮草服装并不舒适，70%表示置装的时候也不会想购买皮草。
任何一种潮流的兴起和退去，都一定和消费者行为强相关。福布斯的报告中，还是有52%的受访者表示希望能实践可持续理念。中国连锁经营行业协会发布报告，中国超过七成消费者已具备一定程度的可持续消费意识。在「个人消费行为和环境有直接关联」这一选项上，30.14%的受访者表示完全赞同。
一个肉眼可见的变化是有机食品、素食餐厅变得越来越普遍。第一财经曾报道过一家上海的素食餐厅kush，其创始人steffen表示原来的主要客群是在华外国人，如今7成食客是中国人。报道援引英敏特报告2014年数据，中国新上市的有机蔬果占总量的4%。
消费者的转向正在发生，品牌的动作也就随着加快。去年十月，日本巨头资生堂以8.45亿元收购热门护肤品牌drunk
elephant。这是一个典型的新生代环保品牌，主打具有抗氧化功能的纯马鲁拉油，并且拒绝人造染色剂、十二烷基硫酸钠、香精油等六种成分。drunk
elephant一度是热门收购标的，雅诗兰黛早在2016年便开始与其接触，联合利华亦传出开价到十万美金。
值得注意的是，消费——尤其是非刚需的、奢侈的消费——常常被认为是炫耀社会地位的行为。这种分析框架没有错，不过，在环保和可持续浪潮上显得孱弱。相比于明显的logo、标志性的设计，品牌在环保上花的功夫是在背后，如果不通过市场团队的宣传，消费者很难意识到。
不再承担炫耀意义，那会是什么在可持续浪潮里，消费行为更多是一种与社会潮流的对话手段。无论是加入旧衣回收队伍，还是在微博小红书上标记出自己的有机彩妆，都是表达自己成为大部队一分子的心声——这也解释了为什么drunk
elephant的市场表现如此优异，2018年，它的销售额达到了1.5亿美元，常常占据在丝芙兰热销榜上。
而这场对话注定不会只限于穿衣着装：美国的天然美护市场连续三年递增，从2015年的9%，升至2017年的16%(尼尔森2018美护的未来);55%的城市消费者表示「健康和天然原料」是他们购买食品时的首要因素(麦肯锡2020中国消费者调查报告)。
可持续正在成为真正的「浪潮」，弥漫得更广，也渗入得更深。
