讲真，国产品牌真的不一样了。无论是早些时候的百雀羚、谢馥春，还是近来的海澜之家、李宁，甚至是时尚绝缘体的新华书店，都一改国产品牌老气陈旧的形象，大有焕发第二春之势。不过，年轻人的生意真有那么好做？我们将用三篇文章为你讲述海澜之家、李宁、新华书店的转型过程，这是本系列的最后一篇。第一篇：当海澜之家变成了无印良品，你一年要逛几次？第二篇：在变时髦的道路上，李宁这些年走过的路可以写成一部心酸血泪史
当提起新华书店，大部分人脑海里涌现的都是那片红底白字，刻着毛主席题写的“新华书店”字样的经典招牌。
（图自百度派）
如果不是爱范儿（微信号 ifanr）提起，你或许也好久都没想起它了吧？
然而，当你还只会去打卡方所、诚品和西西弗书店的时候，新华书店却一下找来日本建筑大师安藤忠雄做设计，一时又抱回家德国红点奖，而你却毫不知情。
你所不了解的新“新华书店”
2017 年 12 月，被部分媒体昵称为“安藤蛋”的新华书店终于开幕了。
（整体空间模型，图自 icity）
之所以被称为“安腾蛋”，是因为这个位于上海爱琴海购物公园的“书店+美术馆”综合体从建筑外部看来，就像一颗蛋，而这又是日本建筑大师安藤忠雄的作品，故被冠以此名。
（摄影：吕叶，图自《ideat 理想家》）
这个空间的真正名字为“光的空间”。踏入其中，首先映入眼帘的是一大片沐浴在柔和黄光下的环形书架。
（图片出处请见水印）
而它的方形书架，则带着一个独特的中部镂空。站在镂空前，视线可从层层镂空一直延伸下去；如果站在楼口侧面，也能让“不同的读者不期而遇”。
（图自澎湃）
我们不是专业做艺术的，也没有藏品，那我们为什么要做一个美术馆呢？初衷就是希望将美术馆与书店结合，形成一种视觉+文字的立体阅读，赋予商业空间更多文化艺术的含量。
上海新华发行集团总裁李爽在采访中说道。因此，店内的图书也更偏向人文、艺术、经典和生活审美类，和你过往印象中“卖教辅书的新华书店”不同。
（展品 cosmos 花瓶，安藤曾说，“立方体与球体的组合是建筑的原点”，图自《富甲天下》）
去年年中的时候，位于保定市的“新鲜空气”新华书店也因获得德国红点奖空间设计类“best of the best”而引来不少关注。
（图自设计师在线）
整体而言，“新鲜空气”就像一个充满禅意的日式书店，内部大量使用了木质材料，在书架中间“挖出”了一格格隐藏的坐式阅读区，并配上了咖啡厅和日式茶室，让人来一趟可以待上一整天。
（图自设计师在线）
除了这两家尤为惹人关注的新华书店外，其实国内不少地方的新华书店都已经开始转型升级。
西安的曲江书城以折纸美学为灵感重新设计了书店空间、合肥三孝口新华书店则提供 24 小时运营和共享借书服务、延安的则历史感强烈的“红色”新华书店、而沈阳的新华书店则开出了全国首家青少年主题店……
（江曲书城，图自西部网）
虽然各地改造的主题不尽相同，但它们的空间设计和功能区设置（咖啡厅、展区、文创销售等）都更偏向近几年开始普及的多业态书店。
乍一看，感觉土里土气的新华书店真的要变成和独立书店一样有个性的文化消费空间了。
当你从“读者”变成“消费者”，书店的作用也变了
对了，虽然如今的“光的空间”有安藤忠雄背书，噱头满满。但你不知道的是，这座建筑下的土地，本来就很有名堂。
话说，这片土地上曾耸立着“亚洲最大烂尾楼”。
（图片来源请见水印）
因两任开发商建设期间的资金链都出了问题，导致这片身处住满外籍高净值人群的古北社区的土地，将近 10 年来都是烂尾状态。
直到 2010 年，上海地区的新华系公司新华传媒接手项目。
随后，新华传媒还引入红星集团，双方为商业项目设下“上海真正意义上首个文化艺术综合体”的定位，并最终找来了安藤忠雄打造其中最亮眼的“书店+美术馆”文化空间。
（馆内用照片来展现“光的空间”的建筑过程，图自澎湃）
这个空间固然为社区带来更好的文化体验选择，同时也为“新华书店”招牌带来更现代和正面的影响，但如果从商业角度来说，这个空间更大的作用在于导流。
经营西西弗书店的西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹曾在公开采访中表示，一些书店的租金只是一般租户的 10%，有的书店甚至还可以完全免租。这是因为，有话题性的书店已经成了吸引年轻消费者的新利器。
‘（书店）品牌’若强势，还会要求进入开发商区位更好、运作更成熟的项目。
从事商业地产研究的张平在接受《好奇心日报》采访时说道。此外，她还透露，在北京的成熟商业地产项目中，书店的租金也只有同楼层餐饮类租户的 1/3。
开发商的选择也不无道理。拿广州太古汇来说，从前曾因为是一个“非常高大上的地方，一般民众很少会过去”。但自从方所进驻后，每年的客流量都有增加。
（图自维基百科）
经过数年民营书店对消费者的耕耘，如今的“逛书店，听讲座”已经和看电影一样，成为年轻人结伴参与的娱乐社交项目。
我们回头再看保定的“新鲜空气”新华书店。据《第一财经周刊》报道，当初发起建设这家书店的是“新鲜空气”对面楼盘的开发商 icc 云中心，他们以提供场地和设计为条件，向当地新华书店发出邀请。
（“新鲜空气”中的茶室，图自设计师在线）
由于书店是为了提升楼盘的文化定位和调性，因此在找设计团队时，云中心找来了此前就已经拿过德国 if 设计和红点大奖的“风合睦晨”来画图纸。
连锁民营书店或才是新一辈的“童年回忆”
正如上文所述，虽然有时历史悠久的新华书店也会换上令人惊艳的新面貌，但背后推动的，却不是新华系的内部动力，至于原因，还是要从新华书店的结构说起。
（图自搜狐）
上世纪 90 年代初，各地新华书店逐渐脱总店，在各省建立新华书店或新华发行集团，并以省为单位独立探寻发展方式。
事实上，我们最亲切熟悉的新华书店，并不是各省新华发行集团的主要收入来源。大多情况下，往往是那些我们看不到的业务才能为集团带来重要营收增长——版权引进、教辅生意、校园书店、社区合作、机关单位合作等各种项目。
这样的话，为什么各地的不少新华书店都开始了升级改造呢？除了上述由开发商带来的推动力，新华系内部也有相关要求。
自 2014 年起，新华书店总店就开始进行自身升级改造，并自上而下发布升级转型任务。但对于不少身处“一线”的新华人来说，这就是做功课一样。
同在保定，保定市图书大厦经理于磊管理着当地最大的新华书店，去年，他接到了河北省新华发行的指令，要求为保定图书大厦进行升级改造。
于磊认为，书店经营久了装修翻新其实很正常，各地都有做，“只是以前没人把这种改造叫作‘升级’，也没人跟风炒。”
（“新鲜空气”，图自设计师在线）
而且，他不太认同“新鲜空气”的改造方式。
他觉得“新华书店还是新华书店，书店还是要卖书，而不是变成休闲空间或是其它什么东西。”，并开始教“新鲜空气”店长该如何像运营一家正常书店来运营那儿。
那有没有人是真心想改造新华书店的？答案是当然的。2016 年 12 月起，江苏省宜兴新华书店就花了 300 多万进行 20 多年来最大规模的改造，并在 2017 年 5 月重新开业。
（宜兴新华书店设计具有本土特色，竹子是当地特色之一，图自新浪）
我们认为现在已经到了不得不升级的瓶颈期，需要跟上市场的节奏，不能单纯为了卖书而卖书。
宜兴新华书店 36 岁的管理人员陈阳说道，更年轻和贴近市场的他感受到改变的迫切，而前几年进驻江苏的诚品书店也带来了更明显的对比。于是，他向上级递了“几尺厚”的审批文件来推进改造。
不过，他可能还是属于少数。在一般情况下，地区新华书店的管理者系由本省上级行政部门指派，并只会在一家门店待两三年，随后就会调往其它地区或岗位。
与各地新华书店“随缘”的命运相比，近几年来逐渐摸出套路的民营连锁书店逐渐成为了年轻人心目中的新“新华书店”。
（图自鲜城）
逛书店、买文具、看展、听讲座，这是一种生活方式。
（图自搜狐）
西西弗的绿色圆拱橱窗、方所里不规则的金属色空间、诚品的杂货式体验、pageone 里丰富的外文原版书，这些具有高辨识度的新连锁书店品牌正成为新一代年轻人看书购物甚至是“发呆”的选择。
和各地零零散散，升级改造风格程度不尽相同的新华书店相比，这些新书店更可能是未来孩子会在回忆里的新主角：
哈哈哈，我记得方所的咖啡可贵了。所以啊，一般放假我都是去选好书，然后跑到儿童区跟小孩抢位（di）置（ban）坐。不过，那里的小东西买来送人还挺好的，虽然真的很贵。
题图来自设计师在线